Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк

В Интернет-магазине можно заказать почти все продукты, которые только возможно приобрести в обычных магазинах. Одним из преимуществ крупных магазинов является наличие собственных служб доставки, а также широкий выбор продуктов как питания, так и товаров других категорий.

Большинство крупных сетевых магазинов предоставляют гарантии качества на свои товары. Кроме того, стоимость доставки продуктов может варьироваться в зависимости от местонахождения клиента и суммы заказа.

Для тех, кто хочет сэкономить, интернет-магазин предлагает акции и специальные предложения на продукты. Но что такое собственная торговая марка (СТМ) в 2021 году? Как соотносятся цена и качество СТМ-товаров и стоит ли их покупать?

Собственная торговая марка - это лейбл, под которым торговая сеть производит и реализует свои товары. Некоторые потребители радуются возможности сэкономить, но другие традиционно предпочитают доверять только популярным, широко разрекламированным брендам. Вопрос о том, стоит ли покупать СТМ-товары, все еще остается открытым.

Зачем ритейлеры запускают производство СТМ?

Сегодня почти у каждой торговой сети можно найти продукты собственной торговой марки. Эти товары, как правило, отличаются более низкой ценой и находятся на полках рядом с известными брендами. Но зачем нужны СТМ ритейлерам?

Для начала, стоит понять, что подразумевается под производством СТМ. Создателем и владельцем лейбла является сама сеть, которая определяет ассортимент, характеристики, дизайн упаковки и максимально допустимую цену. По сути, ритейлеры выступают в качестве заказчика, а производитель берет всю ответственность за качество продукции.

Изначально, основная цель была в том, чтобы скопировать продукцию известных брендов и предложить ее потребителям по более выгодной цене. Это было достигнуто за счет экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Розничные сети могли расширить свой ассортимент продукции нижнего ценового сегмента. В среднем, товары под СТМ категории «эконом» дешевле аналогов известных брендов на 20-30%.

Что дают ритейлерам собственные торговые марки?

Одним из главных плюсов создания собственных торговых марок (СТМ) для ритейлеров является снижение конкуренции. Раньше супермаркеты и гипермаркеты продавали в основном одинаковый ассортимент и предлагали стандартное обслуживание. Создание собственной торговой марки позволяет каждому ритейлеру предложить уникальный товар, благодаря чему у него появляется возможность отличаться от конкурентов. Это может также повысить долю продаж СТМ, а брендам – помешать.

Еще один плюс - увеличение трафика. Потенциальным покупателям нравится, когда товары можно приобрести по ценам, ниже чем у конкурентов. В этом случае ритейлеры не тратят своих денег на маркетинг, а привлекают больше покупателей.

Кроме того, растет выручка. Продукты, выпускаемые под собственными торговыми марками, продаются лучше, чем продукты из основного ассортимента. Дело в том, что они имеют низкую себестоимость и высокий спрос. Также ритейлеры выпускают социально значимые товары, такие как молочные продукты, хлеб, крупы, консервы. Для многих покупателей не важно, под какой маркой они произведены, главное, чтобы была выгодная цена.

Однако современным ритейлерам необходимо привлечь покупателей не только дешевыми товарами, но и создать имидж, который бы выделял их среди конкурентов. Сегодня ритейлеры создают новые СТМ с иной идеологией: продукты средней и премиум-категорий отличаются выгодным соотношением цена/качество. Они выпускаются под брендами магазинов (например, Auchan, METRO, "Перекресток", "Лента" и другие), что способствует узнаваемости бренда. Но есть и СТМ, которые ассоциируются с самостоятельными брендами (например, Global Village, Restoria, "Шарлиз" в "Пятерочке", Bonvida в "Ленте", Bonte в "Перекрестке"). Создание собственных торговых марок помогает ритейлерам:

• увеличить трафик;
• расширить ассортимент и при этом снизить зависимость от поставщиков;
• повысить объемы продаж и прибыль;
• повысить лояльность покупателей, предложив лучшую цену на товары, аналогичные по качеству продукции известных брендов;
• дифференцироваться от конкурентов;
• сделать бренд узнаваемым.

Создание своих торговых марок также выгодно для производителей, которые получают гарантированный канал сбыта и не тратят средства на продвижение.

Таким образом, СТМ могут приносить ритейлерам и производителям только пользу. Конечный покупатель, однако, должен решить, стоит ли ему выбирать продукцию собственных торговых марок.

Когда только появились продукты собственных торговых марок (СТМ) в российских магазинах и гипермаркетах, потребители к ним относились с некоторым предубеждением. Эти товары ассоциировались с низкой ценой и соответствующим качеством. Начальное мнение о СТМ не было совсем ошибочным, владелец СТМ заключал контракты с производителем, предлагавшим наименьшую цену, что зачастую приводило к использованию не самого лучшего сырья и нарушению технологических стандартов.

Однако со временем тенденции развития СТМ стали меняться. Политика торговых сетей изменилась, собственные марки стали инструментом повышения клиентской лояльности. Теперь, продукты под СТМ должны быть сравнимы с продукцией оригинальных брендов по качеству, но продаваться по более выгодной цене. Снижение цены достигается за счет уменьшения расходов на рекламу и дизайн упаковки, в то время как внимание уделяется контролю за качеством и отбором поставщиков.

Кроме того, ассортимент продукции, производимой под собственными торговыми марками, значительно расширился. Если раньше это были товары «первой цены» и самого низкого сегмента, то теперь СТМ охватывают почти все продуктовые и ценовые категории. Теперь под собственными брендами торговые сети выпускают молочную продукцию, сыр, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, непродовольственные товары для дома, авто и т. д. Почти вся потребительская корзина может быть составлена из продуктов СТМ, включая и товары премиального сегмента.

До сих пор существуют некоторые мифы о СТМ. Некоторые потребители считают, что за низкой ценой кроется неликвидный товар от производителей, который продают как продукт СТМ. Но это мнение ошибочно. Все товары собственных торговых марок изготавливаются производителями специально по заказу ритейлеров в соответствии с условиями контракта. Более того, один и тот же завод может выпускать продукты как для продажи под СТМ, так и для продажи под оригинальными брендами.

По мере увеличения числа положительных отзывов, доверие потребителей к собственным торговым маркам продуктовых сетей растет. Это подтверждается и результатами исследований, проведенных агентством Nielsen. Доля продаж СТМ в различных сетях продуктовых магазинов увеличилась втрое во время пандемии. И это обусловлено не только снижением покупательской способности населения из-за кризиса, но и изменением предпочтений потребителей. Объем продаж товаров низшей ценовой категории СТМ падает, в то время как интерес к частным маркам продукции премиум-класса растет.

Исследование Nielsen, проведенное в июне 2020 года, показало, что 33% потребителей готовы покупать дорогостоящие продукты СТМ. При этом 65% опрошенных проявили интерес к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Еще более впечатляющее количество участников исследования - 79% - проявили интерес к здоровому питанию.

Сегодня торговые сети стали намного более внимательными к качеству товаров СТМ и внедряют строгие системы контроля. По вкусовым и качественным характеристикам товары СТМ, чаще всего, не уступают продукции известных марок и порой даже являются лучшими. Эксперты провериле продукты СТМ разных категорий, таких как подсолнечное масло, крупы, молоко, яблочный сок, клюквенный морс и пришли к выводу, что все они соответствуют всем основным требованиям.

Собственные торговые марки продуктовых сетей - это не только тренд, но и полезный инструмент для потребителей. Теперь, понятие «СТМ» не ассоциируется с дешевизной и низким качеством, теперь, под частными брендами продаются даже элитные продукты. Покупатель выбирает СТМ и получает уникальные товары по честной цене.

К Shopping.ru обратилась редакция журнала с материалом о продуктах собственной торговой марки. С массовым распространением данной концепции, важно понимать, как организована система контроля качества и с кем сотрудничает та или иная сеть. В качестве примера можно привести гипермаркеты «О‘КЕЙ», которые придерживаются принципов реализации товаров собственной торговой марки на основе своей политики.

В сети «О‘КЕЙ» представлено более 3200 наименований товаров в разных категориях и потребительских сегментах, начиная от продуктов «первой цены», заканчивая премиум-классом. Такой широкий спектр делает ассортимент доступным для разных групп покупателей и обеспечивает максимальное соотношение цены и качества. Политика сети заключается в том, чтобы предложить покупателям продукцию, не уступающую качеством брендовым аналогам, но при этом на 20-30 % дешевле. Основное ценовое преимущество достигается за счет выгодных условий сотрудничества с поставщиками и за счет снижения расходов на рекламу и маркетинг.

Контроль качества СТМ-товаров в сети «О‘КЕЙ» осуществляется на всех этапах производства: от выбора поставщиков до изготовления упаковки. Более 85 % производителей поставляют продукты из российских заводов, что позволяет гипермаркетам «О‘КЕЙ» ценить свежесть продукции.

Чтобы удостовериться в высоком качестве товара, программа «О‘КЕЙ — гарантия покупателей» предусматривает оценку экспертами независимых лабораторий. Так что потребитель может быть уверен, что выбирает качественный продукт.

Необходимо отметить, что «О‘КЕЙ» является крупнейшей в России сетью продовольственных гипермаркетов с 77 магазинами в разных городах страны.

Фото: freepik.com